百度外卖大败局：风口上起飞，大战中落败，市场容不下“第三名”

（转载）作者| 市界 温丽虹

编辑| 思远

风口上起飞，风口中落败。

2018年10月15日，百度外卖正式更名“饿了么星选”,黯然退出了在线订餐业务。原饿了么副总裁魏海，成为新的CEO人选。

在中国的在线订餐行业，百度外卖入局虽晚，但由于精准定位白领市场，一度风头无两，在最高光时刻，甚至与美团、饿了么三足鼎立。

无奈，百度外卖在O2O蓬勃生长的年代借风起飞，随后市场份额却遭遇断崖式下降，逐渐跌出在线订餐平台铁三角序列。

细分领域做不到第一，生存就将是个问题。

在竞争激烈的外卖行业，“季军”百度外卖再次验证了这一法则。百度外卖的离场也正式确立了国内在线订餐平台的新格局，从当初的三足鼎立变为两强争霸。

O2O风口顺利起飞

2014年百度外卖谋划成立时，资本追逐的O2O风口正盛。

当时的中国创业圈流行着这样一个段子：如何半年打造一家估值10亿元的公司？答案是O2O。互联网营销名人雕爷（孟醒）就自己做过的创业项目算过一笔账：达到10亿估值，精油品牌“阿芙”用了整整8年，雕爷牛腩用了2年，而O2O上门美甲项目“河狸家”，从接第一单美甲开始算，仅用时半年。

在所有O2O项目中，外卖服务是最具活力的一个领域。易观2017年发布的《互联网餐饮外卖用户专题分析2017》显示，外卖行业在整个到家领域占据了85%的比重，而其他品类的到家服务占比不到15%。

百度外卖团队成立前，百度在BAT铁三角竞争中遇到了向移动互联网时代转型的难题，渐渐趋于掉队态势。当时，百度手握14个装机量破亿的手机App，但这些App没有形成良好的协同效应，各自为政，也没有一个App能形成交易闭环。

为了寻求突破，2014年，百度喊出“连接人与服务”的战略口号，同时寻觅各种O2O项目。当时，百度意图收购一个外部的网络订餐创业团队，但尽职调查结果不尽人意。于是，机会落到了百度内部LBS（基于位置的服务）事业部里一个正在尝试将第三方外卖平台接入百度地图的小团队身上。

后来成为百度外卖创始人的巩振兵，当时正轮岗至百度LBS事业部。他在LBS事业部内牵头成立了创新业务发展部，是为百度外卖的前身，发展部中的不少人员，也都来自百度地图。其中包括原百度LBS副总经理宋黎明（后任百度外卖副总裁）。

百度外卖之所以迅速起飞，是其成立后恰如其分的市场定位和各地代理的野蛮拓荒。当时，饿了么和美团在高校市场打得不可开交，百度外卖看到了两军在白领市场留下的空白。

百度外卖成立伊始便聚焦高端白领市场，平均客单价40元左右。此外，百度外卖在大量一线城市和地级市开放了代理，借助这些代理商，百度快速拓展了市场。2015年上半年，百度外跃居外卖市场第三名。

差异化策略也执行得颇有成效。Trustdata发布的2016年（上半年）移动互联网行业发展分析报告显示，百度外卖与饿了么的用户重合度仅为1%。

百度外卖的迅速崛起，让李彦宏有了更大雄心，2015年6月30日，李彦宏曾扬言将豪掷200亿发力O2O领域，对准的便是百度外卖和百度糯米等团队。对巩振兵也赞赏有加，并称在BAT的竞争中，百度“缺乏像巩振兵这样的干部”。

融资失败，百度断粮

仅仅在一年后，李彦宏对百度外卖的态度便急转直下。甚至在接受媒体采访被问及会不会放弃外卖业务时放言：“如果真的做不过，就不做，该做的决断也要做。”

原因是百度外卖与网络订餐行业的真正玩家开始拉开差距。2015年底到2016年年初，外卖行业接连出现巨额融资。

2015年8月，饿了么宣布完成F轮系列融资，总计6.3亿美元，3个月后阿里巴巴集团投资饿了么12.5亿美元。

2016年1月，美团与大众点评完成了合并后的第一轮融资33亿美元，融资投资方中出现了腾讯的身影，还获得了150亿元美金的估值。

外卖行业冠亚军的巨额融资，不是行业春天的到来，而是又一轮战斗吹响了号角。在此关键时刻，百度外卖融资却一再受挫。

2015年11月，百度外卖启动B轮融资，但融资持续时间近半年，多次路演无私募机构敢接盘。易观2015年第四季度外卖市场报告显示，饿了么和美团外卖各占33.7%和33.1%的份额，百度外卖位居第三，市场份额仅占19%。与头部玩家市场份额差距过大，令投资者望而却步。

此后，在美团与饿了么继续打价格战时，百度外卖的高管仍疲于四处筹资，这是后话。

拿不到融资，之前的融资又被长期高额补贴消耗殆尽，2015年4月，百度外卖各地业务继续收缩补贴。当时外界猜测，百度外卖资金链可能即将断裂。

美团点评和饿了么都期望依靠价格战迅速结束战斗。饿了么CEO张旭豪甚至喊出“一个月定战局”。 2015年7月，继续缩减补贴的百度外卖，市场份额缩水4%。

2016年10月，李彦宏在公开场合多次提到，百度要转型为一家人工智能公司，当时便有媒体猜测，与人工智能关系不大的百度外卖将在内部遭到放弃。2017年2月，李彦宏更是在分析师会议上，承认公司降低了百度外卖的消费补贴和营销费用。

内外交困的百度外卖，为了账面上呈现更高收益，进一步降低补贴额度，提高服务收费，反而流失了更多客户。到2017年8月饿了么正式宣布收购百度外卖时，百度外卖的市场份额已从2016年的17%-18%下降至4%-5%。

2017年8月，饿了么CEO张旭豪发布公开信，确认饿了么以8亿美元全资收购百度外卖。

业务交割混乱，代理商维权

目前，在苹果软件商店搜索“百度外卖”，首个搜索结果显示为“饿了么星选”APP，官方介绍称，饿了么星选是饿了么旗下的高端外卖及生活服务平台，新App还采用了新的标识。

百度外卖大败局：风口上起飞，大战中落败，市场容不下“第三名”
▲ 百度外卖变身饿了么星选
虽然“饿了么星选”的App开发商依旧显示为“北京小度信息科技有限公司”，但2018年4月12日，“北京小度信息科技有限公司”法定代表人已由原百度外卖CEO巩振兵更改为张旭豪，后者为“饿了么”网上订餐平台创始人。

这一次，百度外卖彻底交割，化为饿了么的一部分。

自委身于饿了么到2018年10月15日正式更名“饿了么星选”，百度外卖被允许独立运营了18个月。这期间，百度外卖的业务深陷于交割混乱的泥淖，代理商维权还一度闹上热搜。

据市界（ID:newsseeker)了解，在饿了么收购百度外卖后，张旭豪也承诺对百度外卖与饿了么外卖的代理商一视同仁。但合并发生后几个月，有百度外卖代理商发现，百度外卖的一些商户被悄悄“转移”到了饿了么平台。对此反应最强烈的便是自认为草创时期为百度外卖打下市场份额的各地代理商们。

2018年7月16日起，百度外卖代理商发起维权，到位于北京市海淀区的百度大厦楼下用静坐的方式讨说法，静坐持续20余天。百度被饿了么收购后，部分代理商在市场扩张期间，投入的几十万元乃至成百上千万元成本，成了“本应承担的风险”。

不过，代理商的维权并未得到百度方面的积极回应。最终，部分代理商2018年8月将百度集团诉至法庭。

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