辛巴再陷旋涡电商平台逐步与顶流松绑

来源：第一财经日报
　　昔日的“快手一哥”辛巴近来风波不断。在因假货事件被快手封禁60天后，2021年3月27日，辛巴复播，并打出了总销售额21.56亿元的成绩。


　　好景还没持续几天，辛巴为了营造复出氛围，在直播拍摄过程中进行了“封路”，甚至有市民要通过周边道路时，被保安人员盘问要求出示证件。


　　此事件再次将辛巴置于声讨的旋涡，作为曾经的“快手一哥”与顶流直播带货主播，辛巴屡次发生的负面事件既代表其个人高调的行事风格，也折射了当下直播电商火热趋势下的野蛮生长。与此同时，受到牵累的平台逐渐启动“去中心化”，培养更多元化的腰部主播。


　　辛巴再陷负面舆论


　　因辛巴个人多次发生的争议事件，是否会引发对直播带货网红群体的质疑？中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对第一财经记者表示，辛巴作为个体，其做法不妥，造成了不好的社会影响，需要制止。但在直播领域，这是一个个体现象，各家直播盈利模式不同，同样是直播带货，有些直播带货其实更像团购，和供应商进行议价，从而为消费者带来性价比产品。


　　一位不愿透露姓名的传媒行业分析师对第一财经记者表示，网红是一个比较大的群体，而辛巴的做法与表现属于特例，与其本身喜欢高调的行事风格有较大关系。


　　此前，辛巴便因处理“假燕窝”事件时的强硬态度引发争议。在最初面对燕窝假货的质疑时，辛巴团队便直接否认，之后与职业打假人王海进行多次交锋，最后是由王海出示检测报告，坐实辛巴团队卖的燕窝只是一款糖水，成本还不足一元钱，引发了广泛的社会质疑与声讨，辛巴才低下头进行道歉与赔偿。


　　直播虽是新生事物，但也经历了野蛮生长的发展阶段，电子商务研究所所长崔丽丽对第一财经记者表示，无论是通过内容还是专业度集聚流量，主播是活在大众视野下的商业化公众人物，其行为与行事方式等必须要在社会认可的秩序下开展。进入规范化发展时代后，不论主播本人的个性、调性如何，作为一个职业带货人必须要有职业操守，遵守社会秩序，传播正能量。主播团队应有“质量安全无小事”的观念。行业也应从发展的热潮中做反思，回归理性发展。


　　作为平台头部主播，李佳琦与薇娅过去也多次面临负面事件，但其两位均通过较为快速与正面的危机公关进行解决。崔丽丽表示，相比李佳琦与薇娅，辛巴成长速度更快，因此团队在遭遇危机时存在准备不足、缺乏经验等情况，未能第一时间采用社会公序良俗所能够接受的方式进行积极处理。而辛巴的个性也是比较要强，思虑欠周全。从公司化管理和运营的角度来说，辛巴团队还未形成商业化机制，整体更偏向于娱乐化，而非商业化。


　　该类事件也反映出主播与平台两者之间的依存关系，崔丽丽表示，快手和辛巴之间有一种若即若离、相爱相杀的感觉，而不是彼此认可、互相信任、共同成长的状态。这与李佳琦与薇娅之于淘宝天猫相比，相去甚远。


　　直播电商平台逐渐去中心化


　　原名辛有志的辛巴与李佳琦、薇娅一起被誉为直播带货界的三巨头，被外界称为“快手一哥”。2020年双11，辛巴与其“辛巴家族”带货88亿，仅11月1日当天辛有志便带货12小时、销售额高达18.8亿元。


　　但之后，辛巴团队负面事件不断，快手平台也因此受到牵连，逐渐进行“去辛巴化”。据第一财经记者了解，目前快手对解封后的辛巴团队正常对接，但在合规监督上会有一定关注。同时着力培养各领域的腰部带货主播。


　　虽然话语权过重的头部主播会带来负面影响，上述匿名分析师认为，直播电商直接降低个人主播权重的做法是很难实现的，因为这与直播电商的运作逻辑相违背。


　　直播电商之所以能够实现较好的转化就是基于粉丝对主播产生的信任，降低主播权重也就影响了消费者对带货主播的依赖，进而影响了整个电商业务的转化率。因此，该人士称，像快手这样的平台，对个人主播私域流量的培养非常看重。


　　直播电商刚刚起势时，的确因时代机缘、平台扶持等因素，诞生了李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播，但崔丽丽表示，常态化的行业发展一定是多元化主播梯队构成的，头部主播起到了品牌传播、新品宣传的作用，而更多卖货主播则是那些中腰部主播，他们根据对私域流量的理解、专业化的服务形成的较为稳定的客户群体，保持了持续的购买。


　　从互联网、电商发展的趋势看也是如此，中心化的平台电商的一些流量会由去中心化的私域流量所替代。

（文章来源：第一财经日报）

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